半岛官网半岛官网从某种意义上说，现代人每天都活在眼花缭乱的广告世界里。其实中国古人从日中为市到抱布贸丝，早就开始了广告行为，可追溯到殷商时期，《易经》《诗经》中皆有记载。久远的历史晦涩难懂吗？不见得，学者由国庆最近就写了一本让人看着不累不难的书，名叫《流金岁月：古人的广告生活》，书中从原始社会依序落笔至清代梁启超提出“广告”一词，可谓一部比较完整的古代广告与社会习俗史话。

　　《楚辞·天问》里说：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”这里的“师望”是姜太公吕望，“昌”是周文王姬昌。传说，姜太公在没有被周文王启用前，在商都朝歌市肆的肉店中当伙计，他操起屠刀高声叫卖，以招揽生意。这该是古人叫卖与“音响”广告的较早记载了。再说民间市场，人们常用“挂羊头卖狗肉”比喻表里不一、名不符实，典故源于《晏子春秋》中齐国晏子所说的话，它从另一个侧面折射出当时商家应该是卖什么挂什么，以实物广告招揽生意。虽然古代的“阛阓之制”对市场有限定，但广告生生不息，到了宋朝市场开放、市井繁盛，广告由此迈向大发展时代。

　　作者在书里用朴素无华的文字像是与读者聊天，以历史遗存为研究基础，从不同视角还原、解析了古人的广告生活。比如，山东济南刘家功夫针铺雕刻铜印版是北宋的文物，它印刷出来就是一份古朴的仿单（印刷品）广告。其上不仅有店名，中心还有白兔捣药图。广告语也言简意赅、清晰明确：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶。请记白。”此印版与仿单的产生是隋唐雕版印刷发明以来，作用于工商广告最直接的例证，被史学界认定为目前所知的我国现存最早的印刷广告实物，比欧美广告印刷品的出现要早很多。

　　宋代散文家孟元老在《东京梦华录》中记载，北宋都城汴京有“正店七十二户，不能遍数”。所云“正店”就是有店名招牌的店铺。类似市井之貌在画家张择端的《清明上河图》中也清晰可见。《清明上河图》描绘招幌多达20余处，旗帜、字牌、柜招、坐地招、冲天招等不胜枚举，如卖羊肉的“孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀楝香”，另有药材庄亮出的“神农遗术”广告词也不乏寓意。

　　使用响器也是古人的广告手段。自东汉以来，民间卖饴糖（饧糖）的小贩常用箫吹奏出美妙的曲子招引食客，此风一直延续，宋诗《寒食》吟咏：“草色引开盘马地，箫声催暖卖饧天。”在南宋都城临安，茶肆习惯敲响盏引客，街头磨铜镜、磨刀剪的人用串起的铁片（或铜片）做成的“惊闺”招揽人来。敲铜锣、云锣等也被商贩常用，元代大都的蒸食铺在清晨营业时就以锣声为号，好像在告诉市民本铺已营业，若吃快来买。明代《永乐大典》里描述剃头匠时说：“肩搭红巾，艳色照人金闪烁；指弹清镊，响声入耳玉玲珑。”这里的“清镊”就是我们后来常见的“唤头”。

　　《南都繁会图》描绘了明末南京繁盛的市井。画中街道商铺林立、游人如织，百余种广告招牌、幌旗异彩纷呈，令人目不暇接，读者可见“天之美禄”“东西两洋货物俱全”“西北两口皮货发客”“兑换金珠”“万源号通商银钱出入公平”“京式靴鞋店”“川广杂货”等广告，其中最让人眼前一亮的是“东西两洋货物”字样，确切反映了当时中西贸易的活跃。

　　从研究针铺印版开始，作者由国庆搜罗、揣摩过不少古代印版。他注意到，传统广告老印版在最初很长时间是重文轻图的，简洁明了、规整统一。印版上中部位置突出字号名称，陈述性的文字密布整个版面。其实，重文字的设计观念与古代商业文化理念的影响密不可分，以诚取信、以义取利的信条在一代又一代商人心中根深蒂固。后来随着市场成熟、竞争加剧，广告印版图画也就不一样了，其设计往往结合自身行业特点、价值取向、寓意、诉求等，采用百姓熟悉的如意、福寿、三阳开泰、和合二圣、天下太平、八仙、八吉祥、聚宝盆、和气生财等图案。广告边框的装饰也日趋凸显，海水江崖、万代盘长、万字不到头、书卷、花草等纹样皆大胆吸纳，使广告画面更加丰满，内容更具吸引力。

　　从《流金岁月：古人的广告生活》这本书中不仅能感受到古代市井商业之美，还能体味到作者的种种温情和感动。掩卷回味，仿佛是沿着街巷一下子闪进一卷充满历史风情的画中。眼前是目不暇接的招幌，五颜六色；耳畔是南腔北调的招徕之声，此起彼伏……让人禁不住产生一种怀旧的心绪，久久难以释怀。作家冯骥才曾为由国庆的老广告研究写下一段话：“广告是一道亮丽的城市风景，也是一种商业美。古人还在不经意中把不同时代的审美与风韵融入形形的广告中。”

　　由国庆有个座右铭“无事少说话，有闲写文章”，他却在这本书里说尽了昔人往事。《流金岁月：古人的广告生活》被誉为“国内第一本用说话的方式全面系统介绍中国广告发展史的书”，这里的“说话”是指通俗易懂的白话，就像与读者轻松闲谈，把古代文献中有关广告的内容用最能让人接受的方式呈现出来，有别于类似学科研究或“掉书袋”式的表述形式。由国庆说，既然是大众读物，就要贴近读者，通俗易懂，给人愉悦的阅读感受，这样一门学问才能真正得到普及。这也许是一种创新，或是与时俱进的创作方式吧。

　　中国广告虽然起源很早，但直到19世纪末，我们的语言文字中还没有出现“广告”一词，古人习惯使用的是“告白”二字，清末的中国商人在报纸上刊登广告依旧叫“买告白”。戊戌变法失败后，梁启超流亡日本，在那里得到其夫人李蕙仙的堂兄的资助，于1898年12月23日在横滨创办了《清议报》。该报为旬刊，载有论说、名家著述、杂俎、文苑、外论汇译、纪事、群报撷华、广告等，以广民智、振民气为宗旨。

　　《清议报》的每一细节无不显现着梁启超的改良思想，以及对世界新思潮的关注。梁启超对于报刊广告这一近现代宣传形式的价值有着足够的认识，《清议报》在创刊的第一期尾页就刊登了招揽广告的《告白价目》。1899年4月30日《清议报》出版第十三期，刊末是该报用日文发布的招登广告的稿件，题目为《记事扩张卜广告募集》，并附有广告价目的《广告料》一则。这是目前所知中国人在自办的中文报刊上最先使用的“广告”一词。

　　梁启超及其《清议报》对“广告”的率先使用并非事出偶然。梁启超到日本后，西方的社会政治学说和新闻理论对他影响很大，《清议报》的创办，更好地实现和传播着他先前提出的报刊要“去塞求通”的观点。梁启超认为，国情的通与塞关乎国家的强与弱，“通”即包括通上下和通中外，“广告”一词的导入，正是“通”的具体表现。再有，梁启超在《清议报》上曾专门论说办好报刊的四条原则。其中“思想新而正”“材料富而当”的观念即强调新思想、新知识对读者的重要性，“富”就是“能使人读其报，而全世界之知识，无一不具备焉”。在国人积淀丰厚的语言文字中，对于新词汇的认定与流行并非易事，将“广告”一词作为新知传播给国人，也反映出梁启超的良苦用心和超前意识。

　　梁启超的广告理念很快影响到国内媒体。光绪二十七年（1901年）10月18日的上海《申报》，首次在国内报刊使用“广告”一词，刊登的是《商务日报广告》。此后，传统的“告白”与现代的“广告”并行使用。光绪三十二年（1906年），清廷成立农工商部，农工商部随即创办了商业刊物《商务官报》，同年第二期所载的《美国商用输出入通法》一文中，作者谈到如何向国外推销货物时写道：“一曰储养巡游外国卖货之人……二曰多设广告之法，使店与货物之名得闻于外国也。”这是目前所见中国官办报刊最早使用“广告”一词的记载。同年，清廷《政治官报章程》创刊，“广告”一词也很快出现在该刊中，相继得到中国官方的认可。