隅田川咖啡一步步升级 logo、符号、品牌色和包装，快速成为品类第一。一起来看看作者的深度分析吧，从品牌背景、半岛体育官方网站项目背景、目标拆解、目标达成策略、执行要点等方面详尽的介绍了隅田川咖啡的品牌发展史，推荐对产品运营、品牌运营感兴趣的童鞋阅读。

　　隅田川咖啡在早期发展阶段，选择了一个相对小众，巨头不愿意投入的挂耳咖啡市场深耕。他们利用日本供应链优势，降低了专业挂耳咖啡的价格，快速成为品类第一。

　　据小马宋在案例复盘中所说，这个品牌视觉升级项目开展之初，他们发现了这些问题：

　　Logo 版本过多，品牌色各异。调研中用户对品牌色几乎没有认知。单款包装设计得出彩，但一眼看去不像统一品牌。

　　部分进口产品包装既没有中文介绍，也没有卖点和信任背书，顾客拿起产品，不理解它是什么，好在哪。

　　过去的 IP 形象是羊角和鱼的结合，取名新鲜君，寓意新鲜。虽然外形独特，但整个造型亲和力不足，和品类、品牌没有关联，对品牌建设没有增益。

　　在有了销量保证后，在 2021 年 10 月 19 日，隅田川咖啡官宣品牌视觉全面升级，他们做了以下内容：

　　从过去以黑色为主，调整为采用大胆明亮的红色作为主色调，并且搭配经典的黑色和白色作为辅助色：

　　src=现在的产品包装：隅田川咖啡不仅将内包装袋升级为「隅田川锁鲜小红袋」，外包装盒也整体也更新为红色：

　　隅田川咖啡，将品牌名拆解成了 3 个卡通 IP 形象：隅仔、小田、川川。同步上线的还有 IP 表情包（可在微信表情商店搜索：隅田川的日常）。这 3 个 IP 的造型，取自 LOGO 中的三个圈：

　　为了达成这个目标，需要通过搭建品牌视觉符号体系，半岛体育官方网站形成品牌资产，并更新至与消费者接触的各个触点，通过 重复传播 实现品牌资产最大化。

　　为了达成这个目标，需要根据消费者购物旅程，拆分为 2 个方面的细分目标，分别是提升【从注意到拿起】的转化效率，以及【拿起到购买】的转化效率。

　　1. 为达成品牌资产提升目标，需要根据品牌 DNA，进行品牌视觉识别系统的设计

　　品牌 DNA 是嫁接于细胞生物学的品牌理论，它能让客户明确、清晰地记住品牌的利益点与个性。

　　所以，品牌设计师往往需要先分析品牌 DNA，才能确定品牌的核心价值观和差异化特征，从而制定符合品牌 DNA 的视觉形象。

　　根据隅田川咖啡官网的【品牌故事】提供的信息，将品牌 DNA 模型拆解如下——

　　成立于 2015 年，为填补中国平价健康的 口粮咖啡 空缺， 隅田川创始团队将 滴滤式袋装咖啡 引入中国。

　　创始人及夫人留学期间，经常在美丽的黄昏之下，一起分享一杯咖啡，半岛体育官方网站 喝着咖啡，欣赏落日，这就成为了他们当时最惬意的时光。

　　因为品牌 logo 是三个圆环形状，中间为咖啡杯，代表和愿意同你分享的那个人共享一杯咖啡。

　　根据品牌人格原型分类：情人型（因为热情个性，而且强调的是分享带来的归属感）

　　根据 Jennifer Aaker 的品牌个性维度量表：纯真维度 - 快乐层面 - 友好人格（即：友好型）根据 MBTI 测试：

　　从挂耳咖啡的品类属性来看，为了还原现磨手冲式咖啡的风味，保鲜是最关键的差异化优势，因此隅田川咖啡把「鲜」作为了最重要的品类属性。

　　并且从 鲜 出发，这次品牌升级提出也提出了新的的 SLOGAN ——「咖啡要新鲜，认准三个圈」。

　　为了达到理想中的咖啡鲜度，隅田川以降低包装中的氧气残留为核心，研发了一整套保鲜工艺体系。目前隅田川旗下的挂耳咖啡和鲜萃咖啡液都采取了充氮工艺，能将包装中的残氧量控制在 1% 以下，最大程度地保留咖啡最原始的风味。

　　——来自《隅田川 挂耳咖啡王者，离国民 口粮咖啡 还远吗？【汤臣杰逊品牌研究院】》

　　相比选择其他咖啡品牌，我的用户会更能感受到 平易近人 和 与人分享 的温馨氛围。

　　1.2）品牌视觉识别系统，与品牌 DNA 的关系：从品牌 logo 来看：

　　因此升级后的 LOGO，加粗了品牌中文名，弱化品牌英文名，这样更有利于品牌在中国市场的传播和触达更多潜在消费者。

　　基于隅田川咖啡的品牌 DNA 的描述，他们所提供的理性利益： 鲜 。隅田川咖啡以 鲜 字为样，设计了一个 鲜 的符号，并将这个 鲜 的符号应用于咖啡液产品的体系化包装当中，加强了消费者对其产品 鲜 的明确感知。

　　基于隅田川咖啡的品牌 DNA 的描述，他们所提供的理性利益： 鲜 。品牌标准色也从 鲜 出发，把新鲜咖啡豆的颜色定义为【品牌标准色】。

　　显然，咖啡行业采用红色作为品牌色，这样一反行业的常规做法，肯定是需要勇气及出处的。隅田川采用的红色来自于新鲜的咖啡豆颜色，这个红色的一个强相关性就是隅田川最注重的 鲜 。虽然烘焙之后的咖啡豆是深浅不一的棕褐色，但新鲜的咖啡豆其实是红色的。

　　基于隅田川咖啡的品牌 DNA 的描述，他们所提供的理性利益： 鲜 。隅田川咖啡推出了全新包装：锁鲜小红袋，将残氧量由之前的 1% 降至 0.8% ，代表着引领行业的锁鲜水准。

　　用【颜色】去吸引消费者的注意力（远）用【符号】引起消费者的兴趣（再近）用【材质】刺激消费者感受（更近）

　　——来自《隅田川咖啡 CMO：操盘两年从 1 到 10，万字解读我眼中的品牌与增长》

　　隅田川咖啡的符号是俯视的 咖啡杯 ，这个符号：人人都懂、容易描述、看一眼都能够记住。在所有产品的包装设计上，都放上统一品牌符号，就能在货架上形成优势，远远一看就是 隅田川咖啡 。

　　隅田川咖啡的设计师会到线下商超，现场调研拍摄，亲自校对颜色、工艺，保证产品包装材质。确保能够在货架上有非常好的视觉、触觉反馈。

　　信息层级梳理 + 突出购买理由 + 规划视觉动线——以产品包装设计为例：

　　2.2.1）信息层级梳理：根据消费者最重视的问题，对包装的信息层级进行排序

　　通过麦穗、金咖啡豆、金牌、地图等视觉元素，强化消费者对于品质 / 背书 / 购买理由的信任感

　　具有很强的差异化特征，红色在咖啡行业内属于差异化极高的颜色。因为基于咖啡的品类属性而言，品牌色多为咖啡色。

　　从三个圈的形状，能联想到咖啡杯，代表了 挂耳咖啡 的品类属性。从三个圈的分布形态来看，代表了与家人、爱人、朋友的分享场景，具有温馨情感的美好联想。

　　品牌标识是三个圈，因为足够简单，所以可以在线上、线下多种媒介进行拓展，有助于整合传播。

　　06 打法总结从品牌资产角度来看，首先要提炼品牌 DNA。核心是两个点，一个是品类的理性利益属性 鲜 ，另一个是感性利益 分享、亲近 ，比如——基于品类的理性利益为 新鲜 ，确立视觉识别符号、品牌标准色，并且将品牌包装工艺升级；

　　包装材质要能够在线下有好的视觉、触觉反馈；排版布局方面，要关注消费者的需求层级排序，把信息点重新梳理，提炼购买理由并突出。

　　第一，要求将品类优势属性形成 视觉符号 ，融入包装设计图案和工艺上；第二，注重排版布局方面，需要能展现目标用户的优先关注点；第三，要求将品牌感性利益提炼出来，并且体现在 logo 设计、字体设计等方面；

　　第四，在所有涉及线下包装的部分，都要求在颜色、材质上足够醒目，形成货架优势

　　隅田川咖啡 CMO: 操盘两年从 1 到 10，万字解读我眼中的品牌与增长 Foodaily 每日食品

　　隅田川咖啡官网品牌故事设计青年工作室：《看完这个品牌的升级，我记住了三个圈》

　　汤臣杰逊品牌研究院：《隅田川 挂耳咖啡王者，离国民 口粮咖啡 还远吗？》

　　野马范，微信公众号：野马范，人人都是产品经理专栏作家。立志于成为 人间清醒 ——洞察商业、洞察内心。